回避Mate 60系列、发布黄金手表，华为能成为一个高端消费品牌吗？

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在盼望和期待中，吊足所有人胃口的华为Mate 60系列却并未在华为秋季新品发布会上被过多介绍，仅仅只是在发布会开头的时候，被华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东一句话带过，“先锋计划开售以来，广受消费者喜爱，目前正在加班加点紧急生产。”

Mate 60系列继续低调狂飙的同时，在9月25日的发布会上，华为推出了全新高端品牌非凡大师“ULTIMATE DESIGN”，其售价21999元的首款黄金智能手表成为当天的重磅产品，成为焦点所在。其实，不仅仅是黄金智能手表，此次全新发布的秋季新品的价格都透露着高端的气息，这是否代表华为要由高端消费电子产品转向更广义的高端消费品？为什么手表成为此次非凡大师品牌的首发产品？种种操作的背后，又透露出华为怎样的变化？

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刘德华现身现场，为黄金智能手表“打Call”

相较于发布会现场的大屏上打出刘德华是此次华为全新发布的新品牌非凡大师“ULTIMATE DESIGN”品牌代言人所引起的欢呼，在一句“有请刘德华”之后，现场本就激动的观众变得更为振奋。没错，刘德华来了，而不仅仅是华为被人调侃的段子。

“非，是不断舍弃、否定、坚持创造的能力；凡，是认真、踏实、勤奋、不断前行的勇气，不是天生非凡，而是敢于非凡。”在发布会上，刘德华诠释了对于“非凡”的理解，没有任何剧本之外的惊喜，只是尽了一个代言人该尽的责任。

刘德华的个人影响力毋庸置疑，一个从跑龙套到影帝的人物，其本身就具有非凡大师的意味，这是一个被验证过的人设。很明显，华为试图将非凡大事的品牌形象与刘德华的奋斗历程相契合，使新品牌的尊贵和尊享设定更容易被记住。

作为一代天王和业界劳模的刘德华，也在2022年成为奥迪A8L的代言人；还曾代言过法国知名品牌卡地亚的Tank MC系列腕表，Tank系列的箴言是“Never Stop”；此外，刘德华也是全球著名奢侈品之一劳力士在香港的代言人。其实，产品代言人的选择和公司的产品战略定位息息相关，从华为此次推出的新产品定位来看，是瞄准中年以上、有较强消费能力的群体，而刘德华在这一群体中的知名度突出，这也是非凡大师选择刘德华代言的重要原因。

据悉，此次华为打造的超高端智能手表采用了18k黄金，还有黄金PVD钛金属表带，主打非凡材质与现代科技美学的结合，在外形上与机械表一致，而非现在常见的运动手表类型，国内售价高达21999元，也突破了智能手表的价格过往的极限，远离了技术宅男、科技极客所在的市场区间，直接进入了奢侈品范畴。

为何非凡大师要发布一款如此贵重的智能手表作为首发产品？在香颂资本董事沈萌看来，相比手机等更加复杂的产品，手表所需要的技术相对简单，也是瞄准的潜在用户群体注重的主要配件之一。此外，高端智能手表的市场一直都很火热，华为也是想要抓住这个时机去抢占更多的市场份额。

据根据IDC数据显示，2022年上半年，2000人民币元以上产品（成人手表）的出货量同比增长近三成。根据Canalys数据显示，华为智能手表在国内市场2022年Q4品牌排名第一，市场份额为26%；据Counterpoint Research全球智能手表跟踪报告数据显示，在2023年第二季度国内智能手表市场统计数据中，华为以39%的市场份额位列第一，同比增长58%。

值得一提的是，此次非凡大师系列除了上述黄金智能手表之外，还有Mate60 RS，起售价就达到11999元。而这款机型，则是脱胎于2016年华为推出的首款华为Mate 9 RS保时捷设计版，当时的售价为8999元，此后，每一代华为Mate系列都有与保时捷联名的高端机型。

从这些新产品的组成来看，华为几乎可以说是直接放弃了用户数量庞大的中低端市场。

高端消费品市场，华为的新打法？

除了非凡大师系列，此次华为秋季发布会的所有产品，都透露着高端的气息。

此次发布的华为MatePad Pro 13.2英寸的起售价为5199元，配件HUAWEI M-Pencil（第三代）售价为599元。在当天的发布会上，余承东透露，华为智选与奇瑞联合打造的首款纯电轿车智界S7将于今年11月正式发布，谈及其定位时，此前避谈mate 60的余承东又恢复了往日本色：“将超越特斯拉Model S。”在智界S7之外，华为今年最重磅的新车问界M9新车将于12月正式发布，同时余承东还直接断言称，问界M9是1000万元内最好的SUV，也是马路上能看到的最强大SUV，也就是在这个时候，余承东又喊出了那句激动人心的“遥遥领先”。

不管是18k金的智能手表，亦或是对标特斯拉Model S，似乎显露着华为正在由高端科技产品转向技术因素影响相对没那么高的高端消费品。而消费品行业很显著的特点，就是知名品牌具有强大稳定的客户基础，受到包括技术水平在内的其他因素的影响较小，品牌力是核心。

华为此次进军高端消费品市场，是试图寻找除智能手机之外的增长点。因为智能手机这样的消费电子产品的迭代速度非常快，卡脖子问题如果没有解决，技术如果跟不上，即便是再有号召力和品牌力，也很容易被无情的市场淘汰。

华为为何会选择在这个时间发布非凡大师的全新品牌，似乎也是有意将受众的目光从Mate 60手机系列进行转移，另外，这也与华为生态圈的逐渐完善密不可分。据余承东介绍，Harmony OS 4发布以后，仅一个月的时间，Harmony OS 4升级用户已经超过6000万，每天增加120万用户，是历史上升级速度最快的Harmony OS 4版本。纵观整场发布会，也更像是基于华为鸿蒙物联网生态的发布会。

事实上，品牌的打造并形成稳定的用户黏性是需要靠长时间的沉淀和累积。这个时代需要的高端消费品应当是品牌力和技术的双轮驱动，尤其是对于华为这样一家科技公司而言。

其实，中国品牌的高端化一直步履维艰，更何况是难以持续带给高端用户情绪价值的消费电子领域。一来是产品并不具备不可替代性，二来其成本本身对高端用户来说其实也并不高，而更新迭代却非常快。

此次华为通过非凡大师品牌透露出来一点点的想法，主要还是抓住了其核心用户群的情绪价值，华为需要去满足这些核心用户的不同需求。比如此前火爆一时的酱香拿铁，年轻人喝白酒的并不多，喝茅台(600519)的就更少了，火爆的原因还是因为茅台高端和独特的定位抓住了消费者的心理，情绪价值在联名销售中发挥了重要作用。

不可否认的是，消费品的定位一旦得到市场和消费者心智认可，其品牌壁垒要比智能手机这样的消费电子产品高得多。在美国市场，苹果是罕见的能成为消费品牌的科技公司，中国科技公司能否完成这样的转型，华为的尝试将会很有价值。

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