新价值 新视角︱一场“泸州老窖”式的中秋营销 和我们一起，寻找中秋节日记忆

以节庆之名,建立与消费者之间的情感共鸣

白酒既是饮品,又为消费者提供情绪价值的释放,成功的白酒品牌向来注重满足消费者情绪价值。中秋佳节到来之际,本就传递浓情与深意的泸州老窖如何打出差异化品牌攻势?9月9日,泸州老窖在微信朋友圈正式上线《举杯月更浓》品牌短片,生动讲述非遗技艺与传统节庆的传承故事;而在月初,品牌上线了“举杯月更浓 会员有‘金’喜”活动,为广大消费者带来重磅福利。酒香与月光交织,为中秋增添几分诗意与浪漫。

无酒不成欢、无酒不言庆、无酒不圆满,喜爱美酒的古人自然也是无酒不中秋。在此次泸州老窖“举杯月更浓”短片中,品牌巧妙使用皮影这一中国传统非遗项目,具象化表现了中秋“吃月饼、猜灯谜、饮美酒、放天灯”等独具中秋意蕴和情感的场景,讲述在中秋月圆夜,“古人”与“今人”穿越时空举杯共饮,营造出了“唯愿当歌对酒时,月光长照金樽里”的中国式浪漫。

“中秋节到底体现了中国怎样的文化情感?我在泸州老窖《举杯月更浓》这支短片之中看到了不一样的答案。”有业内人士表示,在中秋节点营销同质化的当下,泸州老窖透过现象看到了中国人节庆背后,所蕴含的文化与技艺传承脉络,在经典的《把酒问月·故人贾淳令予问之》中获得灵感。“这首诗饱含着中国人对中秋这个节日特别鲜明的情感,而且从今天来看,依然有‘放之四海而皆准’的共性。泸州老窖以中华文化的特质去共情消费者,瞬间拉近了不同时空人们彼此之间的距离,这无疑又是一次‘泸州老窖式’的中秋营销。”

“今人不见古时月,今月曾经照古人。唯愿当歌对酒时,月光长照金樽里。”当下快节奏的生活状态下,“钝感力”、“无意义”等社交话题大行其道,古人对于四时变化的洞察力与敏感度已经很难在现代人身上看到。但无论时代如何变化,我们永远都会共同迎来月亮的每一次东升西落。而对于泸州老窖来说,700年岁月更迭,不断代传承的非遗酿制技艺不仅见证了中秋习俗的代代相传,更见证着每一次重逢、每一次欢聚,无数的友情、亲情与爱情收获“圆满”的时刻。

组合动作开拓圈层人群,让更多消费者爱上传统白酒文化

当下白酒市场正在发生深刻变革,泸州老窖敏锐地嗅到了市场变化的气息,接连推出多元化的营销玩法,跨界体育、文化、艺术、时尚等领域,赋予中国白酒更丰富的内涵。与此同时,泸州老窖用数字化链接年轻人,以用户体验为切入点,在场景、运营、数据、技术等方面精准营销,实现“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路,更精准地为年轻用户提供他们想要的体验。

在生产端,泸州老窖已构建起以新质生产力为驱动的“数智化”生产保障体系。在销售端,作为数字化营销的核心工具,五码关联确保了产品信息的可追溯性和可查询性,并有效促进终端开瓶,为渠道商和消费者提供了便捷的服务体验。

▲泸州老窖智能包装中心

依托会员体系与五码关联系统,泸州老窖还在中秋、国庆双节期间开展了“举杯月更浓 会员有‘金’喜”活动,投放诸多好礼回馈消费者的喜爱和期待,通过开瓶扫产品盖内码就有机会赢得惊喜大奖。“数据+内容+运营”优势,为泸州老窖的中秋动销战和市场争夺战增添了新动能。

“当下,数字经济与实体经济深度融合,以私域流量、社群营销、直播卖货为代表的新营销,正在为传统产业增长拓展新的舞台。作为天生具备社交属性的中国白酒,我们具有得天独厚的发展优势。”泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼曾在“第十三届中国白酒T9峰会”上如此谈到数智赋能营销。可以预见的是,在渠道终端的扩容提质方面,随着数字化营销手段的不断完善和创新,泸州老窖市场潜力巨大。

守正创新,百年品牌焕发新活力

当前白酒行业的竞争格局日益激烈,各大品牌在争夺优质头部渠道的同时,也在积极寻求市场下沉的新路径。泸州老窖作为浓香鼻祖,因其厚重的历史和文化,在白酒行业具有深远的影响力。而在数字化体系的支持下,泸州老窖的渠道正不断下沉扩容,打开更大增量空间。

▲泸州老窖黄舣酿酒生态园

诚然,一切的品牌营销终究是回归消费者需求。如今消费者对一瓶白酒的诉求远不止于感官层面的“好喝”,更多地关注品牌的文化品位及精神价值和能给到的产品附加值。企业唯有拥抱时代的变化,做好用户运营用推陈出新的营销方式链接消费者,讲好品牌故事,才能让消费者知其然知其所以然,更知其妙。

漫长的岁月带不走泸州老窖的浓香和从容,更让其在传承与创新中不断提升品牌价值,诠释出了高端白酒的深厚内涵。历史底蕴与创新精神并不矛盾,而是相得益彰的双重驱动力。又是一年中秋月圆,当我们欢聚一堂,共饮泸州老窖时,那份传承700年时光的浓香味道与当下的温馨交织在一起,成为传递幸福、共享美好的情感纽带,这也正是泸州老窖“举杯月更浓”的最终意义。

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