出抖入淘？带货主播今年双11为何又回到了淘宝

随着今年双十一大促序幕的拉开，日前京东、天猫也均已公布了首份“战报”。值得注意的是，阿里方面并没有像往年一样强调总销售额（GMV）、成交额等数据，而是着重公布了淘宝直播的相关数据。其中显示，淘宝直播场观同比增速600%、腰部主播交易额同比增速达250%。

对此淘宝直播负责人程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，新入淘的优秀达人、MCN直播机构，也形成淘宝直播稳健的腰部力量。有数据显示，从2022年5月至9月，淘宝直播中的腰部主播每月GMV保持了同比50%以上的增长。并且仅在此前的两个月内，便有超过100家MCN入驻淘宝直播，其中就包括交个朋友、遥望科技、无忧传媒这三个此前“主战场”在抖音的头部机构。

就在今年双11，罗永浩、刘畊宏等抖音平台的顶流，均不约而同的选择了在淘宝直播带货，而这也使得淘宝直播也迎来了久违的热闹，并成为了话题的中心。而与这些头部主播一起来到淘宝直播的，还有诸多中腰部、尾部主播。据相关数据显示，淘宝直播在一年内新增了50万新主播，其中大多是从抖音、快手等平台迁徙而来。

从2020年的“出淘入抖”、到今年的“出抖入淘”，短短两年间，为何这些主播会又一次选择淘宝直播呢？

相比抖音、快手等短视频平台，作为已经沉淀了近20年的电商平台，淘宝显然也有自己的优势，例如目标群体精准、购物属性强、有完整的交易链路，以及完善的货架体系。但这些或许还不是主播回到淘宝的理由，俗话说“天下熙熙、皆为利来，天下攘攘、皆为利往”，更稳定的流量和变现或许才是主播及MCN永恒的追求。

过去几年，直播带货赛道的发展脉络其实十分清晰。在2020年之前，淘宝直播基本上承担了这一领域的半边天。并且伴随着李佳琦等头部主播的走红，阿里方面在2020财年第二季度的财报中就已显示，有超过50%的天猫商家在通过淘宝直播卖货。不过当年这些头部主播的走红，多少也依靠了短视频的病毒式传播。随后就在2020年10月，抖音方面切断所有电商外链、并发力直播电商，而快手也全面开放了站内公域、私域引流入口。

因此在头部主播“吃肉”、其他主播连“汤都喝不着”的2020年，主播的首选变为了拥有巨大待开发流量池的抖音。不过在淘宝的头部主播尚未悉数退场前，大品牌仍然更倾向于在大促节点前后押注头部主播，去争抢那或许只有几分钟的露出时间。

通过吆喝获取流量的结果，就是各品牌在争夺头部主播的坑位时，不断在商品价格上做出让步，而平台为了追求用户停留时长和转化率，也更多的将流量倾注在头部主播身上。反而在流量分发去中心化的抖音上，每个主播都有机会被大数据“青睐”，但同时也可能会在转化和形成用户粘性前失去“金手指”。

2022年上半年，陆续失去了头部主播的淘宝直播无疑要比2021年更“低调”。但反观抖音电商，却在逐步完善货架、物流、评价及交易系统等电商基础设施，还引入优衣库、麦当劳等知名品牌，助推UBRAS等新兴品牌出圈。然而尽管当时许多业内人士都认为，“淘宝直播可能会被抖音全面碾压”，但他们未曾想到的是，淘宝直播在今年的双11找回了“场子”。

除了淘宝直播与抖音的多个头部主播需求合作外，事实上更多主播或许也已开始意识到，被算法捧红容易、但稳定用户转化率却可谓是难于登天。其中以东方甄选为例，从最初建立该品牌时便曾强调，“多平台、多渠道、多产品带货”。而在日前，针对相关媒体报道的“东方甄选会从抖音转移到天猫平台”一事，俞敏洪也表示，新东方要进行平台的战略转移，属于无稽之谈。

不难发现，东方甄选显然并不希望与任何平台强绑定，所以这也使得其自然不会一直只在抖音直播。就好比一群精通于销售的人在面对卖场的促销季时，多少能够对自己的品牌起到一定的宣传作用。事实上，无论是在淘宝直播不跳操、只卖货的刘畊宏，不讲段子、只卖货的罗永浩，还是一如常态发表人生指导的俞敏洪，或许都不会在淘宝直播久留，毕竟对于他们来说，“哪里有流量就去哪里”才是正途。

其实也早已成为了诸多MCN、主播，以及品牌的共识，有的品牌会选择在交易的主阵地布局自播、在抖音用内容来引流；有的新消费品牌想要实现破圈，则会选择在抖音做引流和转化。但归根结底，各品牌都在根据自己的定位和目的，在进行更为精细化的运营。

平台显然也不会一成不变，就像如今的淘宝直播，在李佳琦复播后并没有选择大张旗鼓地宣传，而是与其他主播一样享受同样的宣传力度。并且在今年9月，淘宝直播进入2.0“新内容时代”后，就调整了流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，将更多的公域流量输送给内容好、转化高的直播间。这或许也就意味着，淘宝直播也正在更加注重内容、而非单纯的卖货。

值得一提的是，抖音电商在今年8月也调整了组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并打通“货找人”与“人找货”的双向链路，更重视抖音商城和搜索的建设。此次双11，更是推出了由平台出资的商城消费券，以及超值购和低价秒杀等促销工具。

然而，如今在抖音上凭借喊麦类直播走红的品牌，与此前凭李佳琦一己之力带火的品牌又有什么区别呢？狂欢之后终归走向沉寂。其实有一些品牌已经认识到，不被头部主播裹挟、大力扶持自播可能才是良药。因此各品牌或许更应该思考根据每个平台的调性，来调整直播的风格和商品品类等，并且最为关键的或许也不再是与头部主播合作，而是如何提高复购率。

对参与直播带货的各方而言，伺机而动或许才是下个阶段的“主题”。

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